Customer Journey: le fasi di acquisto dei tuoi clienti

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Cos’è il customer journey?

Il customer journey è un termine inglese usato nel campo del marketing per indicare il percorso e tutti i punti di contatto tra un consumatore e un’azienda. Questo “viaggio” parte dal bisogno di un prodotto/servizio e prosegue oltre l’acquisto del prodotto.

Le varie tappe del percorso, online e offline, vengono chiamati touchpoint. Questi punti di contatto e le fasi del customer journey negli anni si sono evoluti per adattarsi ai cambiamenti di mercato e alla rapida evoluzione delle tecnologie. 

5 sono le fasi del customer journey:

  1. Awareness: il consumatore è consapevole di poter trovare in un prodotto la soluzione al suo problema o la risposta a un suo bisogno;
  2. Familiarity: il prodotto di un’azienda diventa familiare e quindi riconoscibile nell’ampia gamma di prodotti offerti;
  3. Consideration: è la fase in cui il consumatore si trova a scegliere fra le diverse marche. Un ruolo importante è svolto dalle caratteristiche del prodotto e dal suo prezzo. Per questo, in questa fase, il consumatore ricerca informazioni per capire quale prodotto fa per lui;
  4. Purchase: dopo un periodo, che può essere più o meno lungo, il consumatore decide di procedere all’acquisto del prodotto di un’azienda. Quest’azienda realizza il suo primo grande obiettivo: la vendita;
  5. Loyalty: successivamente alla vendita, se il consumatore è soddisfatto dell’acquisto fatto e del servizio post-vendita, diventerà un cliente fedele. L’azienda realizza il suo secondo grande obiettivo.

Al centro di tutto il percorso, è centrale la relazione che si instaura tra cliente e azienda. Oggi infatti questo modello è superato in quanto il consumatore non è più passivo rispetto al mercato, ha aumentato la propria consapevolezza ed è in possesso di diversi strumenti per effettuare la sua scelta.

Nel 2009, McKinsey ha introdotto un nuovo modello di processo di acquisto che va a sostituire il tradizionale. Questo nuovo modello non è più un funnel di vendita lineare ma bensì un modello circolare che pone i brand davanti ad un continuo giudizio da parte del consumatore.

Per questo è necessario avere un’approfondita conoscenza del proprio target. Utile a questo scopo è la tecnica delle buyer personas

Cosa sono le buyers personas?

Le Buyer Personas sono rappresentazioni fittizie dei clienti tipo di un’azienda che vengono create sulla base dei dati raccolti. Si tratta quindi di archetipi o modelli utili per orientare le strategie di business e di marketing che porteranno a coinvolgimento, conversione e fidelizzazione di nuovi acquirenti.

Se sei interessato a capire come definire il tuo cliente ideale, leggi il nostro articolo: Buyer personas: come definire il tuo cliente ideale?

Funnel di vendita

Il funnel di vendita (o funnel di marketing ) è il processo che porta un utente a trasformarsi in cliente, e compiere quindi un’azione.

Ma perché è così importante? Si compone di tutte quelle attività che l’azienda deve compiere per far conoscere l’azienda e il suo prodotto o servizio in modo tale che il cliente non possa non compiere l’azione.

I momenti di contatto che conducono all’acquisto formano il “viaggio” del cliente.

Esistono moltissimi modelli, il più utilizzato è quello dell’AIDA. Questo modello contiene le 4 fasi:

  • Attenzione/consapevolezza: il cliente ha una certa esigenza, ne è consapevole e conosce il prodotto o servizio. L’obiettivo principale è presentare il marchio e i prodotti al pubblico per attirare l’attenzione e raggiungere il maggior numero di persone possibile;
  • Interesse: il cliente inizia a mostrare interesse per il prodotto. In questa fase raccoglie informazioni su prodotti simili di diversi marchi, per conoscere le caratteristiche e i vantaggi;
  • Desiderio: il cliente ha la necessità di acquistare il prodotto. L’azienda deve fornire quella spinta per convertire i lead ad alto intento in clienti;
  • Azione: il cliente acquista il prodotto.

Ogni fase del modello richiede il suo approccio e i giusti messaggi. Non ha senso comunicare prezzi e pacchetti quando il cliente non è ancora a conoscenza del prodotto, e di certo non ha la necessità di acquistarlo.

Se sei interessato a vendere corsi online utilizzando questa tecnica, uno dei nostri articoli può esserti molto utile: Funnel di vendita: come utilizzarlo per vendere corsi online. 

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Definire il customer journey a partire dai dati

Come accennato in precedenza, conoscere il proprio cliente tipo è fondamentale per fargli ottenere una customer experience ottimale.

Quindi, il “dato”, o meglio, la capacità di elaborare e sfruttare in maniera integrata la grande mole di dati generata dagli stessi utenti durante i loro percorsi online e offline, assume sempre più importanza.

Questi dati provengono da diversi touchpoint (punto vendita, sito Internet, piattaforma e-Commerce, advertising, ecc.), vengono immagazzinati in diversi sistemi informativi (CRM, sistemi di cassa/transazionali, etc.) e possono provenire non solo dall’interno o anche dall’esterno dell’azienda (ad esempio, acquistati da data provider terzi).

Sulla base di quanto appena detto, esistono diverse tipologie di dati che possono essere raccolti:

  • Dati di prima parte, ossia di proprietà dell’azienda, comprendono le informazioni sulla navigazione e sul comportamento dell’utente;
  • Dati di seconda parte, acquisiti da partner di filiera, appartengono a una terza parte che li condivide con l’azienda nell’ambito di un accordo di collaborazione;
  • Dati di terza parte, comprati da data provider esterni all’azienda (trattasi principalmente di dati socio-demografici, geolocal o geocomportamentali).

Cos’è la customer experience?

La customer experience indica la modalità con cui un brand si relaziona con i propri clienti. La customer experience regola e governa tutte le interazioni che i clienti hanno con un brand. Ognuna di queste interazioni è importante perché influisce sul posizionamento che quel brand ha nella testa di ogni cliente.

La customer experience tanto quanto il customer journey non è identificabile in un momento ma è un percorso (dalla conoscenza di un problema al post-acquisto), quindi sono strettamente connessi tra loro.

Per comprendere, gestire e misurare la customer experience è necessario quindi definire la sequenza di interazioni che avvengono tra una persona e un brand lungo tutti i touchpoint del customer journey.

Perché è così importante la customer experience? Migliore è l’esperienza che un cliente riceve, maggiore sarà la sua fiducia nei confronti del brand. Questo porterà ad un aumento dei profitti e del fatturato, anche perché non esiste strategia di acquisizione più potente del referral: ovvero un cliente che consigli ad amici e conoscenti un brand perché si è trovato bene con un determinato prodotto e con tutti i servizi annessi alla vendita.

È buona cosa quindi analizzare tutti quelli che sono i punti di contatto del cliente e del brand per capire quali generano attrito in modo da poterli rimuovere o modificare. Questo conduce a un customer journey più soddisfacente e fluido e riduce le frizioni nel processo di acquisto.

I pilastri della customer experience

KPMG, nota soprattutto per lo studio sulla customer experience, ha realizzato una ricerca su migliaia di consumatori in tutto il mondo e ha evidenziato alcuni temi ricorrenti, che sono considerati i 6 pilastri che maggiormente incidono sui risultati della customer experience:

  1. Personalizzazione: riuscire a rendere unica e personale l’esperienza dei propri clienti per farli sentire speciali; 
  2. Integrità: mantenere le promesse che il brand ha fatto per aumentare il senso di fiducia;
  3. Aspettative: conoscere le aspettative dei clienti nei confronti del brand o dei prodotti per sapere cosa si aspettano e come superare le attese per generare sorpresa e soddisfazione;
  4. Risoluzione: trasformare un’esperienza semplice in un’esperienza sorprendente;
  5. Tempo e Impegno: studiare e implementare processi chiari e semplici per gestire le cose nel minor tempo possibile e ridurre il grado di impegno richiesto ai clienti;
  6. Empatia: si tratta di capire difficoltà, aspettative, obiettivi dei propri clienti e aiutarli a raggiungerli nel modo più semplice e lineare per loro.

Il customer experience management

Il customer experience management (CEM) si occupa della gestione, del controllo e della misurazione delle interazioni che i clienti hanno con il brand e ha come obiettivo quello di individuare le aspettative dei propri clienti e massimizzare la soddisfazione in seguito alla costruzione di una relazione solida e proficua per entrambi.

Il CEM ovviamente non va confuso con il CRM (customer relationship management) che è una strategia che ha l’obiettivo di monitorare la relazione con i clienti, dal punto di vista di marketing e vendite. Il CRM è quindi una parte del più ampio CEM.

Obiettivo del CRM è quindi mantenere una relazione con i clienti. Obiettivo del CEM è trarre informazioni da questa relazione per migliorare il proprio posizionamento (la percezione che i clienti hanno di un brand), migliorare prodotti e servizi, aumentando la soddisfazione e la fidelizzazione.

Come migliorare la customer experience

Le fasi per migliorare l’esperienza del consumatore sono:

  1. Studio del funnel di vendita. Quali sono le fasi attraverso cui passa il cliente prima, durante e dopo l’acquisto?
  2. Analisi dei touchpoint. Analisi di ogni punto di contatto per ogni fase del customer journey. Quali sono importanti, quali superflui?
  3. Analisi di come sono gestiti i singoli touchpoint e del livello di soddisfazione dei clienti in ognuno di essi.

Cos’è la lead generation?

La lead generation è quell’insieme di tecniche e azioni di marketing che hanno come obiettivo l’acquisizione e la generazione di contatti interessati.

Il lead, infatti, è un potenziale cliente interessato al prodotto e/o servizio che viene offerto da un’azienda e che è entrato in contatto con noi lasciandoci i propri dati. Infatti requisito essenziale per essere definito lead è fornire dei dati personali per essere inserito all’interno di una lista di contatti.

Una buona strategia di marketing focalizzata sulla lead generation può rappresentare lo strumento più utile per far crescere il fatturato di un’azienda. Infatti, va strutturato un percorso coerente e ragionato, fatto di tecniche e strategie differenti, per poter trasformare i lead in clienti fidelizzati; per farlo è necessario costruire relazioni solide basate sulla fiducia reciproca.

Gli strumenti per fare lead generation

Per ottenere i risultati sperati dalle campagne di lead generation è necessario adoperare gli strumenti più giusti. Nel mondo digital stiamo parlando di SEO, attività di posizionamento organico sui motori di ricerca, SEMContent MarketingSocial Media Marketing e Email Marketing.

Attraverso i canali più performanti, le aziende possono intercettare e convertire gli utenti interessati in potenziali clienti, predisponendo tutta una serie di attività di lead nurturing e un costante monitoraggio dei risultati, che possa quantificare il ritorno delle diverse azioni di Lead Generation.

La lead generation può offrire un vantaggio competitivo enorme alle aziende che comprendano come inserirla all’interno della propria strategia di marketing. Comprendere qual è il desiderio del vostro potenziale cliente vi aiuterà a capire come comunicare nel migliore dei modi con lui.

Se sei alla ricerca di un modo originale per fare lead generation ti consiglio di leggere uno dei nostri articoli: Lead Generation: perché usare i webinar nella tua strategia. WebinarPro ha anche realizzato una guida per fare webinar marketing, non perdertela!

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